Durch die seit Anfang 2020 anhaltende Covid-19-Pandemie und die daraus resultierende Wirtschaftskrise wurde auch die Werbebranche stark getroffen. Viele Unternehmen musste ihre Werbebudgets deutlich reduzieren oder gänzlich auflassen. Eine penible Planung des Werbeetats und der -Strategie für die Zeit nach der Krise ist für Unternehmen daher umso entscheidender.

23.06.2021, 15:00 Uhr | von | Wirtschaft
So plant man Werbebudget fr Unternehmen richtig
Bildquelle: Finanz.at | Planung fr Unternehmen

Die Werbeausgaben für das kommende Jahr zu planen, ist immer sinnvoll. Dabei ist es egal, ob es sich um ein Geschäfts- oder Kalenderjahr handelt. Was zählt, ist, dass ein erster Überblick entsteht und Hindernisse sofort aufgedeckt werden. Gleichzeitig entsteht bereits im Vorfeld ein hervorragender Überblick über anfallende Werbeaktivitäten. Ein weiterer Vorteil: Wird das Werbebudget auf diese Weise verteilt, verschafft sich das Unternehmen meist Preisvorteile in der Verhandlung. Warum? Weil das Auftragsvolumen deutlich größer ist, wenn es für das komplette Jahr im Voraus gebucht wird. Zusätzlich lässt sich sicherstellen, dass beispielsweise die gewünschten Synchronsprecher für den Imagefilm verfügbar sind.

Das Werbebudget: Wie groß sollte es sein?

Wer sich nicht sicher ist, wie hoch das Gesamtbudget ausfallen sollte, hat unterschiedliche Möglichkeiten, diesen Wert zu ermitteln.

Eine solche Variante ist es, den Steuerberater auf das geplante Vorhaben anzusprechen. Er kann eine Empfehlung aussprechen, da er die Situation des Unternehmens kennt. Das ermöglicht es ihm, den angemessenen Anteil des Marketingbudgets, verglichen mit dem Gesamtumsatz, einzuschätzen.

Eine Alternative ist es, das Marketingbudget der Mitbewerber zu betrachten. Wie viel investiert die Konkurrenz regelmäßig in ihre Werbung? Über solche Informationen verfügt beispielsweise der jeweilige Branchenverband. Diese Verbände informieren über die durchschnittlichen Werbeausgaben, gemessen an der Verkaufsfläche oder dem Umsatz.

Hat das Marketing im letzten Jahr die gewünschten Effekte erzielt? In diesem Fall ist es möglich, sich am Vorjahr zu orientieren und die Investitionshöhe auf diese Weise zu bestimmen. Anhand dieser Zahlen lässt sich außerdem erkennen, ob im vergangenen Geschäftsjahr ausreichend Budget einkalkuliert wurde.

Feste Werbeausgaben bestimmen

Ist das Werbebudget einmal festgelegt, dann lohnt es sich, die langfristigen Vereinbarungen zu prüfen. Wie hoch sind die Ausgaben an dieser Stelle? Bleibt anschließend noch ausreichend Budget für neue kreative Ansätze?

Oft sind es die kleinen Dauerbuchungen, die den Überblick über die Ausgaben erschweren. Wird regelmäßig eine Anzeige abgebucht oder der Beitrag für eine Werbegemeinschaft, wirken sich diese Beträge schnell auf das Gesamtbudget aus. Das liegt daran, dass kleinere Kosten nebenbei laufen und selten direkt ins Auge fallen. Dennoch erschweren sie die Budgetplanung auf lange Sicht. Für die kommenden Jahre hilft es, eine aktuelle Liste über die anstehenden Ausgaben zu führen: idealerweise mit Datum und Höhe des Beitrags.

Eine gute Alternative ist es, das Steuerbüro um Hilfe zu bitten. Die dort arbeitenden Mitarbeiter können eine Liste der entsprechenden Positionen anfertigen. Das bietet nicht nur einen guten Überblick, sondern ermöglicht Rückschlüsse über das tatsächlich verfügbare Budget.

Wie viele Kampagnen gehören zum Jahresbudget?

Die Anzahl der Werbekampagnen variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Eine gute Möglichkeit ist es zu überlegen, welche Anlässe in den vergangenen Jahren beworben wurden. Sollen diese in der kommenden Saison um weitere Events ergänzt werden? Solche Ereignisse können beispielsweise saisonal bedingt sein, wie Ostern oder Weihnachten. Auch das Jubiläum der Firma oder einer Zweigstelle kann Grund zu einer Kampagne sein. Solche Aktionen fallen in der Regel größer aus als beispielsweise ein Imagefilm. Deshalb sollten sie bei der Planung besonders berücksichtigt werden.

Neue Kunden gewinnen: Auch dafür ist Werbebudget notwendig

Selbst, wenn der Fokus bei der Budgetplanung vorerst auf die Werbeanlässe fällt: Die Werbeziele für das kommende Jahr sind ein zentraler Punkt in einer erfolgreichen Planung. Wer in erster Linie neue Kunden gewinnen möchte, muss sich auf dieses Ziel konzentrieren. Natürlich ist es auch möglich, Bestandskunden weiter zu binden. Die eigene Sichtbarkeit für eine neue Zielgruppe zu schaffen oder zu erhöhen ist nicht unbedingt günstig. Wie hoch genau die Kosten dafür sind, hängt von den getroffenen Maßnahmen ab. Ebenso, welche Gruppen angesprochen und welche Kanäle erschlossen werden, spielt in das Budget hinein. Wer sich über solche Vorhaben rechtzeitig Gedanken macht, profitiert davon, dass das übrige Werbebudget richtig gewichtet wird.

Viele Unternehmen entscheiden sich dafür, ihre Marke mithilfe eines Imagefilms zu stärken. Ein solcher Imagefilm ist kurz und dauert üblicherweise nicht länger als 10 Minuten. Das macht ihn zu einem realisierbaren Vorhaben, das die Marke verständlich und ansprechend porträtiert. Allerdings ist es mit dem Film allein nicht getan. In den meisten Fällen engagieren Unternehmen einen Synchronsprecher, der die Firma dabei unterstützt, die gewünschte Botschaft zu transportieren. Nicht alle Synchronsprecher sind gleichermaßen beliebt. Dennoch gibt es einige, die mit ihrer angenehmen und ausdrucksstarken Stimme überzeugen und deshalb besonders geeignet sind. Ein solches Beispiel ist der Synchronsprecher für Daniel Craig. Fällt die Wahl auf eine bekannte Größe, muss das Werbebudget an dieser Stelle deutlich höher ausfallen.

Kreation und Produktion: Die Kosten für die Werbemittel berücksichtigen

Unabhängig davon, für welches Medium sich ein Unternehmen entscheidet: Jedes Werbemittel trägt entscheidend zum Erfolg der Werbekampagne bei. Dabei kann es sich um eine Anzeige, einen Online-Banner oder vielleicht einen Funkspot handeln.

Aus diesem Grund ist es sinnvoll, dass der Kostenplan sich nicht ausschließlich auf das Mediabudget beschränkt. Stattdessen sollte er zusätzlich das Budget für die Kreation der Werbemittel beinhalten. Dazu zählen beispielsweise die Webdesigner, PR-Texter, das Produktionsstudio oder das Honorar für die Werbeagentur.

Besonders wichtig an dieser Stelle: Auch wenn günstige Angebote verlockend sind - das Unternehmen profitiert langfristig von der Zusammenarbeit mit Profis. Das muss nicht unbedingt teuer sein, stellt aber sicher, dass das Endprodukt den eigenen Wünschen entspricht. Mittlerweile finden sich im Internet zahlreiche attraktive und kostengünstige Möglichkeiten für eine solche Kooperation.

Wer sich dafür entscheidet, in Vorlagen zu investieren, sollte diese im Vorfeld prüfen. Solche Templates werden von Herstellern oder Einkaufsverbänden bereitgestellt und enthalten professionelle Texte oder Layouts, die das Unternehmen weiterbringen können. Das ist allerdings nur dann der Fall, wenn sie mit den Werbezielen der Firma Hand in Hand gehen. Schließlich fallen darauf teilweise Werbekostenzuschüsse an - deshalb sollten sie mit Bedacht gewählt werden.

Wie hoch ist das Werbebudget für welches Medium?

Welche Werbeträger sich für eine Kampagne eignen, hängt insbesondere von der Zielgruppe ab. Das wirft die Frage auf: Welches Medium bevorzugen die potenziellen Kunden am meisten?

Bevor ein Unternehmen in ein neues Medium investiert, ist es ratsam, die Zielgruppe genauer zu analysieren. Ein Mediaberater beim Radio, bei der Zeitung oder im Lokalfernsehen kann ebenfalls weiterhelfen. Diese Experten wissen, welche Menschen welches Medium bevorzugen und wann sie es am meisten nutzen.

Ein solcher Mediaberater ist allerdings ein zusätzlicher Kostenfaktor, der ebenfalls im Budgetplan berücksichtigt werden will. Trotzdem ist die Kooperation eine Überlegung wert, denn er verfügt über das benötigte Fachwissen. Andernfalls müssen die Mitarbeiter im Unternehmen nachforschen, wann sie welche Personen am besten ansprechen und über welches Medium. Schließlich ist es das Ziel, möglichst viele Menschen mit der neuen Werbebotschaft zu erreichen.

Besonders wichtig: Überraschungen einplanen

Egal ob Überraschungen oder unvorhergesehene Wege. Es gibt immer Situationen, in denen sich der Markt anders verhält als erwartet. Das kann beispielsweise an einem neuen Wettbewerber liegen oder an neuen Möglichkeiten im Internet. Aus diesem Grund ist es ratsam, ein paar Puffer in das Budget einzuplanen. So ist das Unternehmen auf der sicheren Seite und kann schnell und unkompliziert agieren.

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Daniel Herndler
Chef-Redakteur, Ressort-Leiter Steuern und Finanzen
Experte für Finanzen, Steuern, Wirtschaft, Arbeitnehmer
Redaktion | Kontakt | Twitter: @DanielHerndler | Salzburg
Daniel Herndler ist Wirtschaftsjournalist, Herausgeber und Chef-Redakteur des Nachrichtenportals Finanz.at. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Steuern, Finanzen und Wirtschaft.

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