SWOT-Analyse - Anleitung und Vorlage

Ein Tool der strategischen Planung ist die sogenannte SWOT-Analyse. Vor allem in der Unternehmens- oder Strategieplanung ist diese Art der Analyse ein nützliches Instrument, weil das Ergebnis einer solchen Aussage darüber gibt, wie der aktuelle Zustand bzw. Bestand aussehen.

Die SWOT-Analyse unterscheidet zwischen der internen Analyse (Unternehmensanalyse), bei welcher Stärken und Schwächen herausgearbeitet werden, und der externen Analyse (Markt- und/oder Umfeldanalyse), bei der es zur Herausarbeitung von Risiken und Chancen kommt. Im Allgemeinen soll die SWOT-Analyse dabei helfen, eine Strategie für ein Unternehmen zu entwickeln, um Maßnahmen zu ergreifen, Ressourcen korrekt einzusetzen, das Budget dabei im Auge zu behalten und wichtige Projekte zu starten.

Nicht zuletzt deswegen ist die SWOT-Analyse ein beliebtes Instrument im Zuge der Erstellung einer Businessplans.

Bestandteile der SWOT-Analyse

SWOT bedeutet Strenghts (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die jeweiligen Merkmale und deren Bewertungen werden in einer Tabelle – einer sogenannten Matrix – dargestellt. So können Potenziale besser erkannt und diese Bereiche ausgebaut, auf der anderen Seite Gefahren erkannt und in weiterer Folge vermieden werden.

• Stärken: Darunter versteht man Merkmale und Faktoren, die in einem Wettbewerb Vorteile darstellen können oder bestimmte Dinge, die ein Unternehmen besser kann als die Konkurrenz (z.B. geringe Fixkosten, gutes Know-How, innovatives Produktsortiment).
• Schwächen: Schwächen stellen wiederum das Gegenteil der Stärken dar, also jene Bereiche, in denen die Konkurrenz punkten kann (z.B. fehlendes Know-How, Partnerabhängigkeit).
• Chancen: Aus Chancen, also positiven Faktoren aus dem Unternehmensumfeld, kann Potenzial entstehen. Außerdem sind diese wiederum vorteilhaft für ein Unternehmen (z.B. technologische Veränderungen, Produktverbesserungsmöglichkeiten, Kundenverhalten ändert sich, Änderungen der Trends der Gesellschaft).
• Risiken: Risiken sind wiederum Faktoren aus dem Umfeld eines Unternehmens, die eine gewisse Gefahr darstellen, da sie sich negativ auf das Unternehmen auswirken können und daher tunlichst vermieden oder verhindert werden sollten (z.B. Wechselkursänderungen, neue Konkurrenten steigen in den Markt ein, Änderungen in der Gesetzeslage).

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Vorgehensweise

Im Zusammenhang mit der Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse ist die Informationsrecherche unabdinglich.

Zunächst müssen Geschehen im Unternehmensumfeld recherchiert werden. Hierzu zählt man unter anderem technologische Entwicklungen, wirtschaftliche Entwicklung, gesetzliche Rahmenbedingungen, gesellschaftliche Trends und vieles mehr.

Aber auch Informationen über den Zustand im Unternehmen müssen vorab recherchiert werden. Hierzu werden etwa Produkte, Abläufe, Kundenbeziehungen, Serviceleistungen oder die finanziellen Ausstattungen gezählt. Ist die Recherche abgeschlossen, so können die erhaltenen Informationen in einer sogenannten SWOT-Matrix zusammengeführt werden. Mit Hilfe dieser Matrix ist es möglich, die wichtigsten negativen und positiven Einflussfaktoren aus der Analyse des Unternehmens und auch aus der Analyse des Umfelds sichtbar zu machen.

Es gibt überdies noch die Möglichkeit einer kombinierten Matrix. In dieser werden die Zusammenhänge zwischen Stärken und Schwächen und zwischen Chancen und Risiken sichtbar. So lassen sich je nachdem, welche Merkmale des Umfelds in Verbindung gebracht werden, unterschiedliche Strategieplanungen ableiten. Grundsätzlich unterscheidet man hierbei zwischen 4 Strategien „Ausbauen“, „Aufholen“, „Absichern“ und „Vermeiden“.

Die SWOT-Analyse in der Praxis

Wurde einmal die SWOT-Analyse erstellt, so können Strategien für ein Unternehmen überlegt und daraus Maßnahmen, die erforderlich sind, abgeleitet werden. Im Nachfolgenden werden die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten anhand von fiktiven Beispielen angeführt:

Kombination Stärken-Chancen: „Ausbauen“

Hier werden vor allem die Fragen gestellt, welche Stärken zu welchen Chancen passen und wie die gewissen Stärken dazu beitragen können, die Chancen besser oder überhaupt zu nutzen. Außerdem soll hier herausgearbeitet werden, welche Produktbereiche oder Geschäftsfelder das Unternehmen erweitern könnte.

Kombination Stärken-Risiken: „Absichern“

Hier soll überlegt werden, welche Stärken das Unternehmen den Risiken entgegnen kann und wie diese Stärken den Risikoeintritt abwenden könnten. Außerdem soll geklärt werden, ob und wie sich ein Unternehmen in technischen und/oder organisatorischen Bereichen absichern kann.

Kombination Schwächen-Chancen: „Aufholen“

Hier soll herausgearbeitet werden, wo Chancen aus Schwächen entstehen und wie Schwächen zu Stärken gemacht werden können. Außerdem kann im Zuge dessen auch überlegt werden, welche Schwächen verbessert werden sollten und herauszufinden, auf welchen Märkten bzw. in welchen Geschäftsfeldern das Unternehmen deutlichen Nachbedarf hat.

Kombination Schwächen-Risiken: „Vermeiden“

Hier soll das Aufeinandertreffen von Schwächen auf Risiken geschehen. Es soll also herausgearbeitet werden, welche Gefahren für das Unternehmen entstehen können und wie sich dieses von den etwaigen Schäden schützen kann. Außerdem sollen Aktivitäten ausgearbeitet werden, die vermieden oder erst gar nicht ausgeübt werden sollten.

Probleme der SWOT-Analyse

Zu Beginn einer SWOT-Analyse sollte man sich darüber bewusst sein, dass der mit einer solchen Analyse einhergehende Rechercheaufwand sehr hoch sein kann. Dieser oftmals sehr große Aufwand ist aber dennoch wichtig, da nur so auch Schlussfolgerungen, die verlässlich sind, gezogen werden können. Ein weiteres Problem stellt der Umstand dar, dass die Abgrenzungen zwischen Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken schwierig sein können.

Außerdem ist es wichtig zu beachten, dass es sich bei der SWOT-Analyse nur um ein Aufzeigen der aktuellen Lage handelt bzw. dass Abgeben einer Prognose, welche Ereignisse in der Zukunft möglich sein könnten. Es handelt sich dabei jedoch noch nicht um die Strategieplanung. Diese müssen erst danach ausgearbeitet werden.